Det finns inte många döda punkter om man heter Anders Ericson och basar för Sveriges Annonsörer. Under den korta tid jag är på hans kontor, hinner han med minst fem olika arbetsuppgifter - hela tiden med ett leende på läpparna.
När jag anländer håller Anders precis på och avslutar mötet innan och ursäktar sig sedan med att han bara måste säga upp ett kontrakt med Reklamförbundet innan vi kan börja. En så viktig handling skulle ta en stund för normala människor att författa, men Anders fixar det och en krånglande skrivare på ett kick och innan intervjun kört igång har vi också hunnit konstatera att vi båda spelar gitarr, om än inte lika bra som Anders 11-årige son. Mitt i intervjun har Anders medarbetare läst igenom och samtyckt till Reklamförbundsskrivelsen och han tar en kort paus för att skriva under och skicka iväg den. När vi är på väg att avrunda vårt samtal - alldeles för tidigt med tanke på vilken härligt källa till kunskap och åsikter som jag haft för mig under en knapp timme - knackar det på dörren och Anders lunchdate väntar vid receptionen. Puh!
- Varför säger ni upp avtalet med Reklamförbundet?
- Om reklambyrån, på uppdrag av dig, gör en annons för en tidning och du senare vill använda den utomhus eller på webben, stoppar upphovsrätten det. Du får gå tillbaka till byrån och köpa om kampanjen. Det tycker vi inte är bra, det är inte i samklang med samtiden, med alla mediaslag som ska samspela. Eftersom vi inte kunnat komma överens om ett avtal som tar hänsyn till detta, har vi kommit till en punkt där vi går skilda vägar.
- Det måste vara väldigt svårt att reglera sådan har saker - varje köpare har kontakt med varsin reklambyrå och de relationerna ser ju olika ut?
- Ja. Jag tycker ändå det är bra att man har möjlighet att följa en branschrekommendation. Sen kan man som tuff förhandlare gå in och reglera det här. Jag tycker ändå man ska fästa stor vikt vid branschrekommendationer, för om det kommer till en punkt när det här ska avgöras juridiskt av en domstol, då är den här typen av avtal prejudicerande. Och jag tror de flesta mindre annonsörer och byråer följer branschrekommendationen. Riktigt stora annonsörer, som Coca-Cola till exempel, köper ofta loss materialet.
- Det finns med andra ord separata avtal för varje land på det här området. Skiljer sig villkoren åt mellan länderna?
- Ja, det kan man nog säga, de skiljer sig. Det går mot att annonsörerna stärker sin ställning. Jag tror dels det är en effekt av globaliseringen. Många av våra medlemmar jobbar inte bara pan-nordiskt, de jobbar kanske på Europa-basis. Då blir det så komplicerat om det är olika typer av avtal i olika länder. Det är vår uppgift att överbrygga nationsgränser, även om vår marknad är Sverige, men vi har systerorganisationer i andra länder och vi arbetar genom EU för att skapa en jämnare balans inom Europa.
- Inom marknadsundersökningar är det ju tvärt om. Där har vi en internationell organisation som har satt reglerna medan det lokalt och nationellt inte finns någonting alls. Skulle du önska att det vore så även inom reklam?
- Jag tror det kan vara en fördel faktiskt och jag tror att det kommer dithän förr eller senare. Vi ingår i ett nätverk som heter WFA, World Federation of Advertisers, som har ett par hundra medlemsländer, t o m Kina. Där jobbar man med information och input och det är ingen tillfällighet att organisationen sitter i Bryssel.
- Vilken koppling ser du mellan Sveriges Annonsörer och marknadsundersökningsbranschen?
- Effekt är ju egentligen i koncentrat vår affärsidé, vi vill ju skapa effekt för våra medlemmars investeringar och våra medlemmar är stora och små annonsörer. Tittar man på mediainvesteringar så brukar vi säga att våra medlemmar står för ganska exakt hälften och det är nästan lättare att berätta vilka stora annonsörer vi inte har som medlemmar - jag tror att vi har 90 av de 100 största och totalt har vi närmare 500 företag. Så effektfrågan är viktig och då kan man ju fråga sig hur vi kan påverka effekten. Det gör ju vi genom att vi arbetar mycket med mätfrågor och 100Wattaren är en viktig ingrediens i vår portfölj: en effekttävling som sakta men säkert försöker springa om guldägget. Kanske inte än så länge i antalet gäster, men vad gäller bidrag ligger vi ganska jämnt idag. Nu mäter vi på lite olika sätt, vi mäter kampanjer och de mäter enskilda bidrag.
- Det var den som marknadsfördes med Creato och Effecta?
- Ja, vi fick ett pris för den häromveckan.
- När den kom skrev jag en väldigt ilsken krönika och kritiserade kampanjen för att förhärliga kreativitet på undersökningars och eftertankens bekostnad. (Läs krönikan här: www.resoner.nu/visa_news.asp?n_id=3526)
- Det är möjligt. Den har faktiskt vunnit en amerikansk effekttävling. Vi fick ta emot ett pris i San Fransisco förra månaden. Jag gillade den eftersom den stack ut. Det var lite så där klassisk amerikanskt 40-talsseriemanér i den där. Sen kan man då diskutera, hur stor inverkan har den där typen av kampanjer, som är riktad till en så liten, specifik målgrupp som reklambyråer och annonsörer, vad har den för effekt egentligen. Men vi jobbar ju på olika sätt. Vi har 12 mediakommitéer, varav KIA är en, som jobbar med att utveckla branschstandard.
- Och du sitter med i allihop?
- Nej, det gör jag inte.
- Men KIA sitter du med i?
- Ja, jag ska nog avpolletera mig själv där. Jag tycker inte det är en fråga för mig, det finns medlemmar som är bättre lämpade för det där. Jag har varit där lite till och från för att överbrygga en del missförstånd.
Vi är delägare i en del mätinstitut; MMS som mäter TV t ex. Vi tycker det är fel att TV-kanalerna äger bolaget som står för valutan. Det finns alltid en konspiratorisk tanke: hur villiga är TV-kanalerna att lyssna på sina kunders bästa? Och jag tror inte heller de har något emot att det finns annonsörsrepresentanter i ett sånt bolag. Tidningsstatistik var vi med och startade en gång i tiden för länge sedan, där är vi också delägare. Outdoor Impact, ett tredje bolag där vi är delägare, mäter räckvidd för utomhusreklam.
Vi tycker väl egentligen att den bästa lösningen är om man kan särskilja mätinstitutet från mediet så mycket som det bara går, så att det finns en oberoende aktör. Men i de fall det inte finns det så säger vi att det är alltid bra att det finns ett annonsörintresse. Ett exempel på det är att vi har fått TV-kanalerna att inse att 1000 panelhushåll är för lite. Vi vill ha 2000 hushåll, men vi har i varje fall fått dem att inse att 1200 hushåll är en bra början på den här resan att få bättre uppfattning om framförallt hur räckvidden ser ut för de mindre, men allt fler nischkanalerna. Räckvidden på SVT och TV4 är väl ganska lätt med 1000 hushåll, men hur ska man hantera TV6 eller TV8 eller DI-TV, när de blir så där otroligt små och nischade, det blir svårt med en ganska liten panel att fånga upp.
- Du pekar på en viktig punkt: när samhället fragmenteras mer och mer, blir det mer saker att mäta. Upplever du att det blir svårare och svårare att mäta effekten av reklam?
- Både ja och nej. Jag hävdar att möjligheterna har i varje fall ökat, i samband med digitalisering och internet Jag tror ändå att framtiden kommer att ge helt andra möjligheter till helt andra kostnader att mäta just mediaexponeringar.
Av tradition finns det ett motsatsförhållande när det gäller mätningar. Om man tittar på en reklambyrå, vad de än säger, så finns det naturligtvis alltid ett ointresse av att mäta, att jobba med förtester inför en kampanj - det är ingenting som en reklambyrå oftast kanske gör med någon större tillfredställelse. De litar ju mer på sin egen fingertoppskänsla, eller magkänsla. Och ibland kan de också ha rätt! När det gäller kvalitativa undersökningar finns det väl rätt mycket empiri som visar att folk som sitter i den här typen av undersökningar lätt kan dras med av någon viljestark individ som tycker det ena eller det andra. Det vet man ju själv ibland - om du går in i ett möte och har en bestämd uppfattning och så finns det någon annan där som säger något helt annorlunda, som låter bra, så är man ju ganska snabb ibland att ändra uppfattning. Jag tror att visst ska man göra undersökningar, men man får inte alltid när det gäller förtester och sånt där, lita helt blint på vad respondenterna tycker och tänker. Det finns en risk för att den typen av reklamlösningar blir ganska strömlinjeformat, det som inte sticker ut, inte retar upp folk, kan fungera väl i ett sånt test, men det kanske är reklam som aldrig fungerar ute i ett skarpt läge, därför att det blir så strömlinjeformat och så politiskt korrekt att det inte uppfattas.
- Upplever du att undersökningsföretagen har ett ointresse också av att göra förtester på rätt sätt - att de gärna säljer in en dyr lösning och sen är det inte så noga vad det egentligen visar?- Nja, jag har bra erfarenheter av undersökningsföretag. Däremot är jag inte säker på att undersökningsföretagen alltid mäter rätt saker. Sen kan vi ju prata om tracking under kampanjer och om eftermätningar, där säger många att det inte är lika viktigt. Om man har en dålig lösning från början, spelar det egentligen ingen roll om man mäter på slutet och det kan väl ligga lite i det. Men jag tror väl ändå att merparten av våra medlemmars budgetar hanteras i nästa steg, i mediavalet. Så det är ju egentligen där som merparten av pengarna finns och det är där man skulle lägga mycket kraft på att mäta effekten av sin kommunikation. Men problemet är att det finns ju ingen sån där universalmodell för att mäta. Hos AMF Pension, ett av våra medlemsföretag, har all marknadskommunikation till uppgift att skapa kännedom om varumärket medan ett ölvarumärke, vi kan ta Spendrups, ska kännas exklusivt. Jag skulle vara så glad om jag kunde gå ut till våra medlemmar och säga: det finns sex parametrar som vi rekommenderar - men det gör inte det, utan vi måste någonstans gå in och titta på: vad är det som driver min affär? Vad är det som driver försäljning i just det här fallet? Jag tror att många byråer och mätinstitut slentrianmässigt säger: det är kännedom! Jag kan exemplifiera med Toy som Marabou la ner för 5-10 år sedan. Spontan erinran var jättehög - alla kände till produkten, men det var ingen som köpte tuggummit Toy. Det där är ganska fascinerande, för det visar att kännedom i vissa branscher, vissa produkter, inte per automatik resulterar i försäljning.
- Av alla era 500 medlemmar - hur många är egentligen tillräckligt kunniga om mätningar för att kunna göra aktiva val av mätmetod och mätleverantör?- Jag tror att det finns nånstans - om vi nu pratar om att byråerna vill kreera och inte mäta - medierna vill ju heller inte egentligen bli mätta. De vill ju inte att man ska säga: du har bara levererat så här många tittare, så här många läsare. Det finns ju nånstans, när man tittar på räckviddssiffror. Om vi tittar på Orvesto - och det vet alla om - det är en valuta som är accepterad och den funkar - men många vet ju att siffrorna är uppblåsta. Vi vet ju hur den här typen av undersökningar går till: du får hem ett formulär, ett tjockt kompendium, du ska tala om vem du är, vad du har för bilmärke, om du är gift, hur många fönsterrutor du har i ditt hus och sen då har du ett antal tidningsslogotyper: DN, Jakt&Fiske... Läser ofta, läser sällan... Och det finns ju jättemycket forskning som visar att folk har en tendens att överskatta sitt läsande. Man tror att man läser mer än man faktiskt gör. I många fall tar man fel på tidningstitlar och sånt där. Och det här ligger ändå till grund för 8-9 miljarder i annonsintäkter som dagspress och tidskrifter sammantaget omsätter. Och det är samma sak med MMS som mäter TV-tittande - 1200 hushåll som ska styra hur 9 miljoner svenskar hanterar sitt TV-tittande. Man vill inte gå till botten med problematiken - nu har vi den här valutan säger tidningarna och det finns brister men det får vi acceptera. De flesta tidningar mäter sin räckvidd och upplaga en gång om året och det hinner hända ganska mycket på ett år. Och det som också sker är att räckvidden för t ex en morgontidning som är prenumererad, den varierar kraftigt från dag till dag. Även fast upplagan är identisk från måndag till söndag, så vet vi från olika studier att räckvidden varierar. Och varför ska Dagens Nyheter ta 150000 för en helsida oavsett hur många kontakter man levererar? Då tycker jag TV fungerar mycket bättre, för där får du som annonsör komma överens med kanalen om att min målgrupp ser ut så här. Jag betalar bara för de kontakter kanalen kan leverera i min målgrupp. Jag betalar ingenting för spill. Om din målgrupp är män mellan 30 och 50 så betalar du inget för kvinnorna. Det tycker jag är en ganska sund utgångspunkt i kontakten med en tidning. Jag skulle vilja ställa den frågan - och det har jag gjort flera gånger - till dagspressen: varför tar ni betalt för en platsyta, istället för att ta betalt för de kontakter ni faktiskt levererar i målgruppen? Och jag är säker på att vi kommer dit en vacker dag. Jag är säker på att en dagstidning inte kommer att kunna säga: en helsida kostar så här mycket, utan så här mycket kostar det per kontakt i din målgrupp. Jag vill inte betala för dem som inte ingår i min målgrupp!
- Fanns den här debatten innan internet och andra nya medier?
- Ja, det gjorde den. Den har uppstått som en effekt av TV, när annonsörerna insåg hur TV-kanalerna på ett ganska begåvat sätt tar betalt för kontakter i din målgrupp. Vi hade diskussion med dagspressen för fem år sedan om att införa dagliga räckviddsmätningar. Vi gjorde också ett test på det, vi hade en testpanel med 300 respondenter som hade mobiltelefon, där man då varje morgon levererade in till en statistikdatabank, vilka tidningar läste jag igår. Inte hur lång tid, bara vilka tidningar. Då visade det sig att räckvidden varierade ganska kraftigt, exempelvis var tisdagar en riktigt dålig dag. Jag skulle vilja att man utifrån det, som annonsdirektör på en tidning, också skapade en betalningsmodell som avspeglar detta. Sen kan man driva den här frågan ännu längre: hur kommer annonsmarknaden att se ut längre fram? Kommer vi ha kvar mediabyråer? Kommer vi att fortsätta förhandla fram mediautrymme på årsbasis? Varför skulle man inte kunna jobba med den typen av lösning som finns på aktiemarknaden, där köpare och säljare möts på en börs och där priset hela tiden varierar? En bransch som omsätter 30 miljarder i reda pengar skulle väl kunna ha en mediabörs på sikt? Jag säger inte att det här är en lösning som våra medlemmar välkomnar, men jag tror att det är ett scenario som man måste ta höjd för redan i dag. I Kina finns den möjligheten om du köper TV, där kan man köpa utrymme lång tid i förväg under intressanta perioder och sedan sälja det vidare. Det har även förekommit i England för TV. Det har höjt priserna ganska kraftigt, men man kan inte blunda för att det ändå är den optimala prissättningen. Så här mycket är en spot värd ikväll på TV4!
- Men krävs det inte ganska stora och kunniga annonsörer för att de ska vilja ha det? Mindre annonsörer tycker det är skönt att veta vad det kommer att kosta.- Ja och de har inte en mediabyrå - de köper direkt av tidningen. Fortfarande är merparten av affärerna små affärer, där en enskild annonsör pratar med ett enskilt media om att köpa reklamutrymme. I dags- och framför allt landsortspress är det förmedlade utrymmet mindre, medan vi för TV och utomhusreklam pratar om att kanske 80-90% av volymen går via mediabyrå.
- Mediabyråerna är ju på ett sätt också annonsköpare, även om de företräder någon annans pengar. Är de på er sida eller på den andra sidan?- Jag skulle säga att de är på vår sida. Jag tycker vi har närmat oss varandra och har kanske medierna som en tredje part. Nu är det så att vi har inga mediabyråer som medlemmar, precis som vi inte har några reklambyråer som medlemmar eller medier som medlemmar.
Sveriges Annonsörers förhållningssätt är att vi rekommenderar större annonsörer att jobba med mediabyråer, mot bakgrund av det alltmer komplexa medialandskapet. Vilka mediaval är optimala för mig, eller vilka andra typer av kommunikationsdiscipliner, som inte är media, kan jag använda mig av? Och där kan man anklaga mediabyråerna för att vara ganska konservativa. De tänker fortfarande väldigt mycket TV, utomhusreklam, de kan tänka internet också, men det är sällan en mediabyrå säger, nej, det här är ingen printkampanj, det är nog sponsring, eller det här är event eller nånting, eller du ska nog jobba med butiksactionmarketing. Man är kvar väldigt mycket i ett gammalt, konserverat synsätt.
- Det som man borde göra, det gör man alltså inte?
- Nej, det kan man nog säga om man ska vara kritisk, men över lag kan jag säga att mediabyråerna gör ett bra jobb och framför allt är det så att mediabyråerna sitter inne med en kunskap och är specialister på ett annat sätt än vad en marknadschef är, som både ska sköta ditt dagliga bolag och sen också optimera sina mediainvesteringar. Mediabyrån behövs - definitivt - men mediabyrån måste också bli bättre på att hålla sig uppdaterad när det gäller andra kanaler än traditionella medier. Och det är framför allt där vi sett den stora förändringen de senaste tio åren. Det som har tagit marknadsandelar är inte dagspressen, det är sponsring, det är event o s v.
- Skulle det behövas motsvarande byråer för att handla upp undersökningar och effektmätningar?
- Ja, det är möjligt. Egentligen vill ju vi inte heller ha för många konsulter. När mediabyråerna i sin tur jobbar med olika konsulter och kopplar in dotterbolag i olika nätverk, så blir det ju ändå mer länkar mellan kunden och mediet och varje led kostar pengar. Samtidigt kan man väl säga så här att jag är inte speciellt bekväm med att mediabyrån, vilket sker, att de själva sitter och jobbar rätt mycket med mätningar. Det har blivit en konsekvens av dålig lönsamhet - då hittar man andra typer av tjänster i sin produktportfölj, som man försöker erbjuda annonsörerna. Men om jag sitter som mediabyrå, så ligger det förstås i mitt intresse att det jag gjort och den mediarekommendation jag har presenterat för dig, är den bästa tänkbara.
- De går alltså inte till undersökningsföretag och köper in undersökningar?
- Nej. Så vi är där igen - det behövs egentligen en tredje part, som objektivt granskar det hela.
- Så som marknaden ser ut så ställer det ju stora krav på annonsören att följa med: "Jag vet att det där inte är en bra mätmetod, jag vill anlita den firman istället."
- Och kunskapen är ganska låg! Vi gjorde för fem år sedan en rätt omfattande undersökning tillsammans med MarketWatch, där vi frågade våra medlemmar om företaget har en skriven policy för effektmätningar? Då svarade 85% nej eller vet ej och 15% svarade ja. Vi gjorde om den där undersökningen nyligen och ställde fråga på ett annat sätt och det visade sig att bland våra medlemmar är det en majoritet som på ett eller annat sätt mäter sin kommunikation. Men i vilken utsträckning, det har vi faktiskt inte tagit reda på än. Om man alltid jobbar konsekvent med förtester eller eftermätningar eller tracking under kampanjer.
- Nej och vad de gör och hur nöjda de är, det har ni heller inte frågat?
- Nej. Det vi har försökt göra med bland annat 100Wattaren, det är lite grand att fostra annonsörer och reklambyråer att inte alltid fokusera på det som blir det ekonomiska resultatet i slutändan. Det är naturligtvis det som all kommunikation handlar om - att skapa bättre resultaträkning. Men vi vet ju också att ett försäljningsmål kan påverkas av så mycket annat än reklamen. Det finns så många faktorer bakom kommunikativa mål och det är de någonstans som vi vill fokusera på. Försöka hitta sambandet - vad är det som driver affären? Vilken typ av kommunikationsmått är viktigast för dig och ditt företag? Och där kan jag bara säga att vi har inte hittat universalaren, den finns inte. Vi kan inte jämföra pilsner med pensionsförsäkringar.
- Det är svårt fortfarande att jämföra effekten av en printkampanj och en TV-kampanj?
- Ja, det är det och då blir det branschens gemensamma valuta så här långt, räckvidden. Jag anser att räckvidden skulle behöva ett kvalitativt mått också. Räckvidden är ett alldeles för ensidigt begrepp - det räcker inte att bara veta att jag når så här många människor. Jag tror att vi måste inse att det är skillnad på en biobesökare och en som sitter hemma i TV-soffan, om jag läser ett modemagasin, eller om jag läser en gratistidning i tunnelbanan. Men som mediabyrån och annonsören resonerar idag, så är det ingen skillnad.
- Det är väl så att det ska gå fort i den här branschen och de här räckviddssiffrorna, de finns varje vecka för vissa medier, men det där kvalitativa, det tar längre tid att sätta sig in i, det kan inte komma med samma frekvens.
- Jo, så är det. Och det ställer samtidigt höga krav på marknadschefen. När jag började i den här branschen 1989 på Carlsberg, då var det ganska tacksamt. Då hade vi dagspress, bio, butikspromotion - punkt! Det fanns inga gratistidningar, vi jobbade inte med TV, det fanns inte kommersiell radio, det fanns inte internet, det var ingen som jobbade med sponsring egentligen - inte på allvar - jag jobbade aldrig med PR, jobbade aldrig med event, jobbade inte med direktreklam och vi mätte inte speciellt mycket heller. Så visst har det förändrats. Men jag tror ändå att när internet på allvar blir bärare av de flesta medier - dagstidningen kommer att vara digital, internet blir distributör för TV, radio o s v - så finns det ju alla förutsättningar i världen för att exakt mäta det här på ett begåvat, billigt, snabbt och enkel sätt.
- Det har varit mycket turbulens kring KIA den senaste tiden. Tror du KIA är kapabel att möta de utmaningar som finns? Är det rätt organisationsform för att sätta en standard som funkar?
- Jag tror man kan sätta standarden där. Jag tror faktiskt det. Sverige är ändå en rätt liten marknad, en liten bransch. Däremot är jag inte så säker på att det är KIA som ska äga valutan. Vi kan titta på MMS än en gång. MMS levererar valutan till branschen. Det finns ett antal finansiärer eller ägare som har TV-kanalerna. Men det finns också ett KIA för kommersiell TV, där har vi också en mediakommité, där många viktiga branschfrågor och branschstandards tas, som har koppling till mätning av digital TV, där man jobbar med alltifrån hur årsavtal ska utformas mellan annonsörer och TV-kanaler, hur decibelnivån ska harmoniseras mellan de olika TV-kanalerna, så det blir ändå någon form av gemensam samlingsplats - en lägereld där man gör upp någon form av branschstandards. Och där tror jag KIA fungerar alldeles ypperligt. Men sen är jag inte säker på att KIA själv ska äga valutan; att KIA ska vara pappa till ett KIA-index. Därför jag tror att det krävs rätt så mycket pengar om man ska kunna utveckla det här på ett begåvat och kvalitativt sätt. Och är det nånting KIA inte har så är det pengar. Man har ett antal huvudmän, men jag tror ganska få i KIA är villiga att skjuta till pengar om man inte är säker på att de pengarna kommer tillbaka. Så jag tror det skulle behövas ett MMS för internet på sikt, men att KIA ändå kan vara en plats där man sätter normer och gemensamma standards, det tror jag är alldeles utmärkt.
Pang! Där var min tilldelade tid slut och vi var båda tvungna att rusa vidare åt var sitt håll. Kvar blev alla frågor om vad KIA ska göra nu, med en ny ordförande, hur Anders ser på professionaliseringen av KIA-index, nya mätleverantörer, relationen till SMIF, SMUF och SÖK, synen på ISO-regler för undersökningsföretag kontra ESOMAR-regler och allt annat mellan himmel och jord. Men det här var så trevligt att jag hoppas det inte var sista gången jag träffade Anders Ericson i egenskap av VD för Sveriges Annonsörer.
Henrik Hall
SMRN/Resoner