Det är inte många namn jag kan räkna upp som verkligen förstår och kan tillämpa webbanalys med de verktyg som finns på marknaden. Det som än mer intressant är att ingen av dessa specialister sitter med i Kommitten för Internetannonsering (KIA) som tar fram standarder för mätning av Internet.
Fram till för en månad sedan har KIA-gruppen haft medlemmar med begränsad kunskap om Internet och hur statistik och webbanalys kan tillämpas för mediet. Äntligen har gruppen sansat sig och valt in bland andra Björn från SVT och Jannike fran Aftonbladet samtrekryterat Lars Näsström som deras arbetsmyra. Lars har arbetat med Internet samt rapporteringsmotorer för undersökningsbranschen i flera år. En lyckad rekrytering!
Men varför ska det ta sådan tid och varför ska det vara så trögt att få något gjort inom området webbanalys? Den här krönikan kommer att berätta om hur det gick till när Sverige fick en gemensam trafiklista och vad som hände med KIA.
Jag satt med i KIA som sakkunnig under en tid. En kväll när jag satt hemma och funderade kom jag på att det är ologiskt att ha två trafiklistor och vi borde istället göra en gemensam lista då leverantörerna ändå använder samma mätmetod. Vi hade under denna tid två listor för att vi hade två leverantörer som tävlade om att bli vald till standard i Sverige. De visade upp sina system och glänste med powerpoint presentationer inför KIA.
När jag först nämde att vi kunde faktiskt slå ihop de då två trafiktabellerna (en trafiktabell från Nielsen och en från uppstickaren SifoMedia) till en gemensam lista blev det ett ramaskri utav dess nåde. Ingen i KIA eller dess hang-arounds var för att ha flera mätleverantörer i listan. Istället stod flera på barikaderna och skrek att vi ska bara ha en mätleverantör med en trafiklista. Deras argument för varför vi ska ha en mätleverantör med en trafiklista var att det då skulle skapas en standard, ett monopol. Ordet "en leverantör" blev deras mantra.
Jag, Lars Näsström (min kollega och vän) och Hans Nordlöv (dåvarande KIA-ordförande) diskuterade och jag beslöt för att testa om trafikdatan från leverantörerna hade en godtagbar felmarginal när kontrollerat på statiska sidor. Jag testade först med Nielsen Netratings SiteCensus och sedan med SifoMedias Insight XE. Testen föll väl ut och jag upptäckte endast små felmarginal (ca 4-5%) på både stora och små mängder data. Jag hade förväntat detta då leverantörerna använder samma metod för mätningen.
Efter detta arbete kontaktade jag Nielsen och SifoMedia för runda-bordet-samtal. Till min glädje kom det fram i samtalen att båda mätleverantörerna strävade efter attfölja en metod. Det var metoden som styrde möjligheten med att skapa en standard för flera mätleverantörer.
Jag presenterade mina upptäckter till KIA som tog emot dem med en kall hand. Deras tidigare mantra låg som en tät dimma i konferensrummet hos Sveriges Annonsörer. Jag kände där och då att mina dagar i KIA är räknade. Jag hade blivit en neonskylt som lyste fram deras okunskap inom området och jag hade därmed blivit obekväm. Jag är inte längre välkommen i KIA eller i någon av dess subgrupper. Hans Nordlöv hade varnat mig om att detta skulle hända och det visade sig att han hade rätt.
Jag kontaktade Lars Näsström och vi tillsammans beslöt oss för att skapa en egen trafiklista. Vi beslöt oss för att bygga den efter den gemensamma mätmetodiken som kom fram i runda-bordet samtalen med mätleverantörerna. Listan döptes till Internet Index och finns på www.ecentric.org.
Vi kontaktade SifoMedia, Nielsen Netratings och även våra vänner på Instadia och Websidestory. Mätleverantörerna ville självklart vara med i den nya tidens standard och undrade varför KIA inte själva gjort detta. Jag förklarade att KIAs enda ambition var att ha en leverantör med en lista. Så om vi ska skapa en marknad för fri konkurrens och utveckling, en marknad för fler webbplatser att synliggöra sig samt en marknad för de som kan Internet och webbanalys då måste vi hålla ihop och bygga tillsammans.
Sveriges Annonsörer anade oråd och kontaktade sina vänner på Tidningsstatistik (TS). Min gissning är att diskussionerna de förde kretsade kring hur de nu skulle förlora det tänkta monopolet som KIA var på väg att skapa åt TS och SifoMedia. Ett monopol som hade gjort Per Olof (PO) och grabbarna på TS till Internetkunniga revisorer och som hade gjort att SifoMedias inköpta system Insight XE hade blivit köpt och använt av flera än deras närmaste. Med deras samlade hjärnkrafter kom de på lösningen!
Under flera nätter satt TS med sin 'NightSquad' och tömde Ecentrics databas på webbplatser. De tänkte att om de kopierar listan och gör en egen lista så kan de ändå vara med i matchen. Självklart kom Lars Näsström, som skapat databasen, på dem med handen i syltburken. Lars stämde TS och det pågår ännu en rättstvist där TS påstår att de visst får kopiera andras databaser och Lars advokater säger att det får man inte alls enligt Sveriges lagar. Sveriges Annonsörer gick ut med ett uttalande som får mig att ha mardrömmar än idag. Anders Ericsson sa i en intervju till Dagens Media att "Ecentric har inte monopol på internet-valutan" och tyckte därmed att det är helt i sin ordning att TS kopierar databaser. Efter denna händelse har Sveriges Annonsörer dubblat sitt ägarinnehav i TS. TS fortsätter drömma om ett monopol och ringer nu istället runt till ägare av webbplatser och försöker få dem att leverera information till TS egen lista. Dock är listan enkamoflerad pitch som ska sluta i att webbplatsen köper deras obrukbara webbplatsrevision.
Vad bidrar de egentligen KIA med för att utveckla möjligheterna att mäta Internet. Idag har vi en lista som är skapade av mig en så kallad eldsjäl och hans vänner. Tillsammans harvi även skapat en ny webb-tv mätningsstandard som följs av bland andra Aftonbladet och Sveriges Television. Vi eldsjälar har även hittat problem med tredjeparts kakor och möjligheterna med förstaparts kakor. Vad har KIA hittat för problem eller möjligheter? Jag fick veta i förra veckan att Italien följer vår metod och har skapat en lista med flera mätleverantörer. Även Norge, Finland och Island använder idag Ecentrics trafiklista (Nordic Internet Index). Vilka internationella utbyten har KIA skapat? Och den mest spännande frågan av alla; varför tillåter sveriges webbplatser att Sveriges Annonsörer bildar kartell tillsammans med TS och SifoMedia? Var KIA bara enmantel för att skapa en marknad åt dessa vinstdrivande företag som Sveriges Annonsörer har ägarandelar i?
Kunskap inom mätning, teknik och system är något som inte verkat inom de tjocka väggarna runt KIA. Men nu kanske det blir ändring då KIA insett att de ska samla lite kompetens kring sin fagra grupp. Jag ser fram emot en fortsättning.
Höstens aktiviteter för eldsjälarna:
Utveckla nuvarande mätmetod för www
Skapa en mätstandard för mobilt
Skapa en mätstandard för webb-radio
Utveckla vidare webb-tv mätningsstandarden
Inkludera annonsinformation för varje webbplats i listan